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機票酒店直銷漸成趨勢 在線旅游市場面臨調整

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一次評級下調讓攜程很受傷。蘇格蘭皇家銀行上周二將攜程的股票評級降至“持有”,攜程網股價當天收盤大跌12%.

據國內媒體報道,多家航空公司已決定削減國際航線的機票代理商傭金,該決定從2010年第三季度起生效。其實不止航空公司,越來越多的酒店也開始提高直銷比例,這對以傭金為主要收入的在線旅游網站而言,實在算不上是一個好消息。而旅游垂直搜索等的出現,更是讓在線旅游網站面臨巨大的業績壓力。

傭金仍占在線旅游網站收入大頭

攜程網,用其創始團隊早期的告白來說是“利用互聯網和呼叫中心建立起平臺的旅游業服務商”,其與合作伙伴之間采用的是傭金模式。據某不愿透露姓名的合資酒店銷售經理透露,消費者通過攜程平臺預訂房間,酒店平均每間房就要付給攜程網60元左右傭金。

艾瑞咨詢發布的數據顯示,2010年第一季度,中國網上旅行預訂市場營收規模達11.9億元,攜程市場份額為55.6%,保持絕對領先優勢。市場份額的領先使得以傭金收入為盈利模式的攜程賺得盆滿缽滿。一季度,攜程的總營收達6.27億元,超出分析師的預期,其中酒店預訂業務傭金收入占比達40.2%,機票預訂業務傭金收入占比達42.3%.藝龍第一季度的營收達1.075億元,其中酒店預訂業務傭金收入占比達64%,機票預訂業務傭金收入占比為28%.

值得注意的是,一季度攜程的旅游度假產品及其他營收的比重已經達到17.5%,艾瑞咨詢認為其中的主要原因是,由于業務同質化現象嚴重,在線旅游網站之間的競爭非常激烈。另外,產業鏈上游廠商直銷力度的加強以及垂直搜索網站的出現,使得酒店和機票價格的透明度越來越高?傭金逐漸下滑,給在線旅游企業帶來了很大的沖擊。在渠道和競爭的雙重壓力下,在線旅游網站希望通過其他業務的擴展來開拓新的營收增長點。

直銷漸成趨勢

在美國,四大在線旅行代理商共同占據美國在線旅游領域38%的市場份額。而航空公司以及酒店的直銷網站占據在線旅游領域40%至50%的市場份額。

發達國家航空公司在線B2C直銷平均比例在30%以上,最佳比例在40%至60%之間。其中亞洲航空直銷比例最高為100%,美國達美航空直銷比例為50%至60%.香港國泰航空直銷比例也達到了25%。

然而在中國,航空公司和酒店的直銷比例遠遠達不到發達國家的平均水平。據航空公司財報統計,2007財年,航空公司在線B2C比例平均僅為2%至3%,2009財年,在線B2C比例達到7%至10%,預計2012財年,航空公司在線B2C比例將達到30%,接近發達國家水平。

近年來,無論是國航、南航、東航等各大航空公司還是格林豪泰、七天等連鎖型酒店都紛紛加大了直銷投入比例。七天酒店更是提出“直銷率達到99%”的旗號。

究其原因可知,在線渠道成本比傳統渠道低2-3倍。在線旅游代理商每售出一張機票向航空公司收取4%至5%傭金,以國內機票平均價格800元計算,航空公司通過分銷渠道售出一張機票的成本為40元。而通過去哪兒網的垂直搜索進行航空公司官網直銷,以點擊付費,營銷成本可以節省80%以上。

去哪兒網副總裁張澤表示,從2006年至2009年,酒店房間平均每個間夜支付給攜程的成本為75元左右。而通過去哪兒網平臺進行直銷推廣,無論是網上預定還是通過酒店直通車電話預定,可為酒店節省高達90%的傳統訂房傭金。

酒店建立自身的直銷網絡是勢在必行的,而且這樣做的核心目的正是要提升收益。建立直銷不意味著要完全關閉分銷,在直銷達到邊際效益的時候維持分銷會是非常不錯的選擇。所以,酒店方要做的正是去調整直銷和分銷的有效比例,分銷比例從20%以上下調至10%以內,價格也就自然不會受到第三方分銷渠道的控制。

在線旅游市場格局面臨調整

三年前,“去哪兒”還僅僅是人們日常問候的一個中文詞匯,而今,這個詞卻被賦予了另一層含義,那就是國內知名垂直旅游搜索的品牌名稱。

3月1日,艾瑞咨詢發布的報告顯示,去哪兒網已經超越攜程網,成為全球最大的中文在線旅行網站。與此同時,去哪兒網聘請的月薪1萬元的“酒店試睡員”也即將正式上崗,其總裁莊辰超表示:“新的一年,將通過對全國酒店的點評,最終打造出全球最大的中文酒店點評系統!

一家主要為旅游者提供國內外機票、酒店、度假和簽證等服務的在線旅行網站,去哪兒網為何能如此快速崛起?透過去哪兒網地位攀升的背后,垂直搜索試水新商業模式的大幕已經拉開。專注、精準、深入,針對某一特定領域、人群或某一特定需求,為用戶提供有價值的信息和服務——這對于以“海量”為特色的傳統搜索引擎如百度、谷歌而言,很難做好,但這正是垂直搜索搶占市場的利器。

自2007年開始,在風投和市場需求雙重驅動下,垂直搜索異軍突起,去哪兒網、愛幫、搜房、口碑等紛紛出現。目前,國內至少有數十家垂直搜索引擎,它們遍布于圖片、視頻、博客、旅游、招聘等各大領域。

在眾多垂直搜索中,在線旅游領域是成長最快的——一方面,相對于餐飲、房產等行業,旅游行業信息化程度更高,成為垂直搜索模式探索較早的領域;另一方面,電子客票的出現,又為在線旅游省去了物流的麻煩。此外,近年來,盡管國內旅游人數劇增,但使用在線旅游服務的比重卻較低,發展空間巨大。

此前,曾有投行對媒體表示,國內在線旅游市場是互聯網行業中除了網游之外,最有可能實現跨越性增長的領域。

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