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京東商城:垂直電子商務的勝利

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洞察市場,精準定位,集中優勢兵力,降低成本,提高效率,以人為本,大膽創新,正是憑借這些獨特的運營特點,垂直電子商務企業的標桿——京東商城走到了今天。

3000萬、1000萬、5年、40億、300%、1.5億,這一組字符是中國垂直B2C電子商務企業京東商城獨有的標簽:2009年6月18日,京東商城單日銷售額突破3000萬元,也是中國B2C行業目前的最高業績;2009年12月24日,全部由京東商城自行采購、生產和配送的第1000萬個訂單產生;2009年,京東商城銷售額近40億元,它用5年的時間,以每年300%的速度超越了B2C行業的所有對手,成為中國最大的B2C公司;2010年1月27日,京東商城宣布獲得老虎環球基金領投的C1輪風險投資,目前該筆7500萬美元資金已經到賬,在今年年底前C2輪融資到賬,總金額將超過1.5億美元,這也是金融危機以來中國互聯網市場金額最大的一筆融資。這猶如一顆炸彈投進了中國B2C行業,引發了業界的普遍關注。

在京東商城快速發展的同時,中國B2C市場也是異彩紛呈,各路巨頭不約而同重金進軍B2C市場:2009年12月,富士康旗下飛虎樂購試運行;2010年1月3日,淘寶網的淘寶電器城正式上線;試運行多時的蘇寧易購宣布正式上線;日本電子商務公司樂天與百度聯合,號稱要成立中國最大規模的電子商務公司;國美電器的電子商務網站稱要在今年5月上線。

京東商城的業績有目共睹,探究它發展背后的原因,也許能夠給B2C市場上的同類企業帶來一些啟發。

發展歷程:3C網絡渠道霸主的成長

目前,京東商城是中國垂直B2C市場最大的3C(計算機、通信和消費電子產品)網購專業平臺,是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網站之一。

據艾瑞統計數據顯示,2009年,中國B2C家電網購交易規模為21.2億元,第三方B2C家電網購平臺的交易規模為16.6億元,其中京東商城占38.6%的市場份額,淘寶商城為16.7%.回顧京東商城的發展歷程,用“爆發”來形容,一點都不為過。

1998年6月18日,京東公司由劉強東先生于中關村創辦,代理銷售光磁產品。經過10年的跳躍式發展,到2008年6月,京東商城將平板電視、空調、冰箱、洗衣機、顯像管電視等大家電產品線逐一擴充完畢,完成了3C產品的全線搭建,成為名副其實的3C網購平臺。

2009年1月,京東商城獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計2100萬美元的聯合注資。這也是2008年金融危機爆發以來,中國電子商務企業獲得的第一筆融資。2月,京東商城嘗試出售特色上門服務,此舉成為探索B2C增值服務領域的重要突破。同時,京東商城獲得國家商務部發放的“家電下鄉”零售商牌照,成為首個承擔家電下鄉任務的電子商務企業。3月,京東商城單月銷售額突破2億元,成為國內首家也是唯一一家月銷量突破2億元大關的B2C電子商務公司。京東商城2009年第二季度銷售額達8.4億元,占據中國B2C電子商務市場28.8%的份額。其中6月銷售額突破3.7億元,與2007年全年銷售額持平,6月18日單日銷售額突破3000萬元。

至此,京東商城已連續5年保持每年300%以上的高速發展。2010年,京東商城銷售目標是沖擊100億元。

發展利基:富有特色的運作模式

在中國B2C市場上有淘寶商城、卓越和當當這樣的巨頭當道的情況下,很多網購企業朝不保夕,京東商城為什么不僅生存下來了,而且發展得相當好?京東商城的快速發展,不僅得益于中國日趨良好的電子商務大環境,更得益于在對環境深刻洞察、把握基礎上的富有特色的垂直B2C運作模式。京東商城的運作模式主要具有以下特點:

洞察市場,精準定位

京東商城當初進入市場時以3C為切入點,做垂直B2C,既符合網購市場的要求,同時也能夠使自己輕松上陣。這是洞察市場、精準定位的明智之舉。

互聯網的用戶以25~35歲的青年為主,而計算機、通信和消費類電子產品的主流消費人群正是他們。這意味著京東商城的主流消費人群與互聯網的用戶重合度非常高,也就具有了開拓市場的前提。

相關數據顯示,京東商城現有固定用戶600萬,累積訂單量1000萬,相對于其他B2C企業上千萬的用戶量,這兩個數字證明了京東商城的用戶黏度非常強。在京東商城購買商品的用戶中,25~35歲的人群占到了56%,公司職員和企業管理者占到了70%.京東商城的會員是互聯網購買人群的主力,具有較強的購買能力,但相對于25~35歲的網民數量而言,京東商城仍有很大的發展空間。

做綜合類B2C和垂直類B2C,區別是顯而易見的。從供應鏈的角度而言,綜合類B2C需要的百貨商品種類繁多,合作對象的數量也多,招商和整合資源的難度也大,而垂直類B2C的合作對象相對單一;從運營管理的角度來看,垂直類B2C商城只需要上萬種商品就可以滿足大部分消費者的需求,但綜合類B2C商城至少需要10萬種以上商品才能滿足運營需求,商品數量的增多必然帶來工作難度和人員配備的增加,增加管理的難度。

所以,京東商城當初進入市場時以3C為切入點,做垂直類B2C,能夠使自己輕松上陣,提高資源整合能力,以及在3C領域進一步深耕細作。

不過,可以看到,京東商城目前在線銷售的產品,除了家用電器、手機、電腦等產品外,還有日用百貨類產品。顯然,京東有先做強再做大的意圖。

降低成本,提高效率

網上購物,看重的就是便宜、快捷、方便。這對于所有的B2C公司來說,意味著網絡生存的法則就是“低成本、高效率”。

京東商城商品價格制定從不參考同行價格,而是在商品的采購價上,加上5%的毛利,即為京東的價格。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧便宜10%~20%,比廠商零售指導價便宜10%~30%.

京東商城CEO劉強東是中關村經銷商出身,對各式各樣的渠道“潛規則”了然于胸。

傳統家電賣場的賬期在100天左右,零售商嚴重擠占供貨商現金流,讓供貨商苦不堪言。京東商城深知傳統賣場的這一軟肋,創立之初,就自建信息系統,根據消費者在網上的點擊率、關注程度、過往的銷售量等信息,迅速對產品銷售做出預判,并對產品銷售全過程——訂單確認、倉儲、撿貨、物流、配送等環節進行信息化管理,充分利用電子商務的高效率優勢,盡可能縮短賬期。京東商城目前的平均庫存周轉只需12.6天,平均賬期只有20天。其優勢顯而易見。

通過信息化實現的短賬期,在讓供貨商資金周轉壓力大大減輕的同時,確保了京東商城可以更低價格從上游拿貨,從而加快銷售,獲得更多、更穩定的現金流,進而實現經營的良性循環,不斷加快擴張速度。

京東商城CEO劉強東稱,京東商城未來不是通過提升價格來贏利,而是隨著規模的不斷擴大,拿到廠商的更多返利。

以人為本,大膽創新

京東商城的發展是與其“以人為本”的服務理念和大膽創新的開拓精神分不開的。京東商城在發展的過程中,成功開創了很多個行業第一,豐富了電子商務的運作模式。

2004年7月,京東在全國首創即時拍賣系統——京東拍賣場正式開業,消費者能夠以超低價買到自己喜歡的商品,而且能夠體驗到在京東商城購物的驚險、刺激、有趣,有效提高了用戶的滿意度,強有力地打造了消費者對京東的忠誠度。目前,京東拍賣場模式已經被各大電子商務網站爭相效仿。

2006年6月,京東開創業內先河,全國第一家以產品為主體對象的專業博客系統——京東產品博客系統正式開放,為廣大網友提供了發表產品技術或者使用方面的評論、增強購物體驗、提高購買滿意度提供了一個交流平臺,同時也為經營者聽取消費者呼聲、改進服務質量提供了一個良好的途徑。

2007年10月,京東商城在北京、上海、廣州三地啟用移動POS上門刷卡服務。這既便利了消費者,提升了交易的速度,又大幅度提升了銷售量和客戶滿意度,成為幫助商家增加收益和增強消費者忠誠度的有力措施。

2009年2月,京東商城嘗試出售一系列特色上門服務,包括上門裝機服務、電腦故障診斷服務、家電清洗服務等。這不僅可以使消費者在京東商城買到物美價廉的商品,還能夠獲得更多貼心服務,安享舒適生活。此舉成為探索B2C增值服務領域的重要突破,也是商品多元化的又一體現。

京東商城所開創的這些行業第一,實質上是在“以人為本”理念下,不斷為消費者提供個性化服務,不斷豐富客戶體驗,不斷保持客戶關系的體現,這非常符合網絡時代的市場競爭要求。

借力資本,高速擴張

低價高速擴張之路,對后臺物流、倉儲能力、售后服務的要求不斷提高,京東商城平均每10個月就需要搬一次家。這實際上需要源源不斷的巨額資金投入。京東商城能夠不斷做大銷售規模,連續保持高達300%的增速,與其成功融資是分不開的。

2007年8月,京東贏得國際著名風險投資基金——今日資本1000萬美元的融資。這也是其獲得的首批融資。

競爭趨勢:3G時代的“全”電子商務策略

2009年1月7日,中國移動、中國聯通和中國電信分別獲得工業和信息化部發放的三張3G牌照,這標志著我國移動通信正式進入了3G時代。

隨著3G商用時代手機上網用戶人數的不斷增加,以及搭配了功能豐富的網絡瀏覽器和易用的鍵盤的智能手機的良好市場表現,真正“以消費者為本”的B2C企業的目標市場不能只局限于電腦上網者了,也應該包括手機上網用戶。這也意味著未來的垂直B2C企業的競爭趨勢必定是電腦加手機的整合電子商務營銷。

京東的發展,復制了3C品類線下渠道商“主導”品牌商的品類銷售體系,但是隨著淘寶電器商城的上線,京東商城與淘寶商城的博弈成了行業關注的焦點,如果淘寶商城完勝京東商城,那么名鞋庫、好樂買等垂直電子商務平臺的命運都將面臨巨大的挑戰,淘寶將成為中國電子商務平臺的寡頭;如果京東商城完勝淘寶電器城,那么或許垂直電子商務平臺在中國依然存在機會,中國的B2C電子商務平臺將出現綜合平臺“一枝獨秀”和垂直平臺“百花齊放”的繁榮局面。

2009年1月,京東商城獲得來自今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生的私人公司共計2100萬美元的聯合注資。這其中70%的資金投向了物流系統的建設:2000萬元建設自有快遞公司;北京、上海、廣州三地倉儲中心擴容至9萬平方米;開通26個城市配送站;在北京、上海、廣州、成都等地購置土地,新建物流中心。一系列舉措令京東商城物流體系得以全面提升。

今年1月底,京東成功獲得第三輪融資,獲得老虎環球基金領投的風險投資,總金額將超過1.5億美元。對于1.5億美元融資的使用,CEO劉強東對外聲稱,新資金中將有50%用于倉儲、配送、售后等服務能力的提升。京東商城將于2010年下半年陸續在北京、上海、成都三個城市興建單體面積超過10萬平方米的超大型物流中心,加上原有的廣州物流中心,全國將擁有4個一級庫房。同時,京東將在全國范圍內建立15 20個二級庫房,將實現每隔600公里都將有一座京東商城的倉儲中心或庫房。同時,京東商城城市配送站也將增至50個以上,以期實現對所有全國重要城市的覆蓋。目前,京東商城已陸續在全國購置1200畝土地,用于打造物流倉儲平臺,屆時將能夠支撐數百億元的銷售額。此外,2010年京東商城全國客服中心也將全面擴容,呼叫坐席將由此前的150個提升至400個,同時將在國內B2C企業中率先實現7×24小時全天候服務。此外,包括訂單咨詢、售后保修、退換貨服務等售后支持將進行全方位升級。

中國電子商務垂直B2C平臺路在何方

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:

商務交易類應用的用戶規模增長最快,平均年增幅68%.其中,網上支付用戶年增幅80.9%,在所有應用中排名第一,旅游預訂、網絡炒股、網上銀行和網絡購物用戶規模分別增長了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%.中國互聯網應用的消費商務化特征走強趨勢明顯,中國電子商務未來的發展空間非常大。

據艾瑞咨詢預測,C2C未來3年增長率將逐年下降,2011年,B2C的增長率將高達101.5%,高出C2C一倍多,2012年B2C將超過C2C成為網上銷售的主導力量。中國B2C市場前途一片光明。

但是,隨著富士康、百度、國美、蘇寧、淘寶這幾家巨頭的加入,中國垂直B2C市場暗戰才剛剛開始。在未來的市場運作中,垂直B2C企業要想取得競爭優勢,有以下幾方面尤其需要注意:

核心競爭力:更快速高效的訂單處理能力

隨著中國互聯網的普及程度越來越高,選擇網上購物的人也會越來越多。面對龐大的市場及眾多的競爭者,如何做到倉儲、撿貨、物流、售后等環節的信息化精細管理,從而更快、更低成本地滿足市場需求,才是B2C企業最核心的競爭力。

競爭重點:深度的客戶關系管理體系

不要以為價格誘人、產品質量好、品牌大、網點散布靠近消費者,就不愁銷售。

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