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Bloves創新鉆石銷售模式

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1999年,美國珠寶商人Mark Vadon(馬克·瓦登)創建了一個網站—Blue Nile(藍色尼羅河),在線銷售鉆石。到2004年,Blue Nile的銷售額一舉超越了Bvlgari(寶格麗)、Cartier(卡地亞)和Tiffany(蒂凡尼)三大著名珠寶品牌的銷售總和,并于同年在納斯達克上市。短短6年間,Blue Nile便成為世界上最大的在線鉆石銷售公司,每年通過在線銷售的鉆石超過4.5億美元,其影響力遠遠超過了許多傳統的珠寶商。在Blue Nile成功的感召下,許多鉆石在線銷售商蜂擁而至,傳統的珠寶商也順勢轉型,把在線銷售作為市場突破口。

中國珠寶首飾業的在線銷售模式萌芽于2000年,2001年~2006年為維持期,2007年進入高速發展期。同時,中國已成為僅次于美國的全球第二大珠寶消費國,市場容量以15%的速度增長。據統計,歐美國家每對夫婦在鉆石方面的消費為1.2萬美元,但每年只有大約30%的消費者購買鉆石是因為結婚。而在中國,結婚鉆戒正在成為一種剛性需求,76%的消費者購買鉆石是因為結婚。相關數據表明,中國每年約有1000萬對新人結婚,婚慶消費總額高達2500億元,只要其中的1/10用于珠寶消費,全年就有250億元的消費空間。對于珠寶電子商務來說,這無疑是一個龐大的消費市場。

2008年12月,中國首家結婚鉆戒直購網站—Bloves結婚鉆戒網(以下簡稱Bloves)在深圳上線,其位于南山保利城的第一家體驗店也對外營業,以滿足客戶“眼見為實”的消費心理。到2009年1月,其單月銷售額突破100萬元,僅僅兩個月就實現了盈利。隨后,Bloves把“鼠標+水泥”鉆石銷售模式從深圳帶到了鄭州、長沙、寧波。今年2月9日,Bloves進軍廣州市場,開設實體店。Bloves總經理曹霖表示,Bloves擁有豐富的中國內地鉆石零售業管理經驗及鉆石資源,旨在建立一個覆蓋中國內地乃至全球的鉆石直銷品牌。

立體商業模式

目前,中國珠寶首飾電子商務大致有三種模式:一是采用獨立的服務器,建立電子商務網站和呼叫中心,這種模式進入門檻較高,需要投入巨額資金,非常注重信譽;二是在第三方平臺如淘寶、卓越等設立網店,這種模式進入門檻低,適合于規模較小的企業或個體;三是利用珠寶品牌的網站,增加電子商務功能,以品牌傳播為主,兼顧電子商務,這種模式一般為傳統的珠寶公司采用?紤]到各種模式的利弊以及自身的優勢,Bloves采用的是第一種模式。

“我們做了十來年珠寶生意,經?吹较M者為了購買結婚鉆戒,從一個商場跑到另一個商場,從一個柜臺走到另一個柜臺,直到額頭冒汗,最后拿到鉆戒時還是一臉茫然。還有更多的消費者望著價格不菲的鉆戒嘆氣。研究了珠寶首飾電子商務在國內外的發展過程和狀況后,我們決定成立Bloves!辈芰卣f。他的名片背面印著“Bloves,Be Love′s愛的選擇”。

在品類繁多的珠寶首飾產品中,為何只把結婚鉆戒定位為“愛的選擇”?Bloves市場總監陶延成表示,結婚鉆戒與別的首飾有很大的不同,它承載著人們對愛情的追求和對幸福的渴望,是對結婚美好時刻的永恒銘記,意義重大。而且,鉆石有全球統一的4C分級標準,其價值可以通過“4C”要素來確定,品質、價格體系透明,具有快速市場化及網絡銷售的基本條件,比黃金、翡翠、珍珠更適合網上銷售!拔覀兊你@戒貫穿于人們愛情的4個階段:I Love(求婚)、I Believe(訂婚)、I Do(結婚)、For Ever(結婚紀念)!闭驗槿绱,Bloves采用垂直定位,根據消費者從求婚、訂婚、結婚直到5周年、10周年、30周年、50周年結婚紀念進行產品線設計,包括求婚訂婚鉆戒、結婚對戒、新娘套裝、周年紀念、套裝等,雖然在套裝中有吊墜、項鏈等,但求精而不求多。

Blue Nile之所以能在美國取得成功,一方面是電子商務在珠寶首飾業應用具有巨大的優勢,另一方面是美國支持電子商務發展的信用環境良好,以及結算、物流、保險等配套措施完善。而中國在電子商務的信用與配套措施方面與美國有很大的差距,尤其是在信用建設方面。針對這些制約因素,Bloves建立了“電子商務平臺+體驗店+呼叫中心”的立體商業模式,讓顧客通過網站、電話、雜志查詢鉆石信息,到體驗店訂貨、付款、取貨、進行售后保養。

與傳統的珠寶店相比,珠寶電子商務模式更關注客戶的“消費感受”,從這種感受出發提供多樣化的服務。因此,Bloves運用3D動畫、Flash等方式演繹鉆石,講述鉆石所寄托的情感,在網上提供上千款鉆石和戒托,供消費者選擇搭配。同時,對于習慣“眼見為實”的中國消費者,Bloves還開設了品牌體驗店。

陶延成說:“體驗店是體驗中心和服務中心,主要功能不是銷售,而是讓顧客親身體驗優質的產品與服務!彼f,體驗店滿足了消費者“眼見為實”的心理,另一方面體驗店的專業珠寶銷售顧問可以為消費者講解鉆石知識,為他們提供周到、細致的售后服務及個性化增值服務,包括終身免費清洗保養、專家安全年檢、個性化刻字,以及改尺寸、改款式、翻新、以小換大等個性化服務。這種模式讓消費者在網上搜索鉆石信息,比較價格,再到體驗店“眼見為實”,為他們帶來了全新的購物體驗。

與傳統的珠寶品牌在每個城市開許多店不同,Bloves在每個城市只會開設2~3家體驗店。而其體驗店選址的秘訣是,只選擇在租金或扣點低的地方開店,“一線城市,二線商圈”,以此降低渠道成本。因此,體驗店的開設并不會影響Bloves“同樣的鉆石,一半的價格”的性價比優勢。

此外,Bloves與多家銀行信用卡中心達成BBC(Business+Bank+Customer)戰略合作模式,獲取信用保證;與支付寶結成戰略同盟,讓客戶零風險鉆石“網購”;與中國郵政EMS結成同盟,確保物流暢通。

個性化定制法則

2009年3月,Bloves與招商銀行信用卡中心結盟,推出“刷招行信用卡,3800元購30分鉆戒”特惠行動。按一般市場價,重30分、凈度VS、帶激光編碼、出具國際權威證書的鉆石戒指售價為12000元。在近一個月的優惠期內,在深圳共銷售200多顆30分鉆戒,其中八成來自網絡預購。曹霖說:“我們的最終目的就是讓買不起鉆石婚戒的人買得起鉆石婚戒,讓買得起小鉆石婚戒的人買得起大鉆石婚戒,圓天下有情人鉆石婚戒的夢想!币虼,Bloves把自己最大的競爭優勢歸結為價格—“同樣的鉆石,一半的價格”。

鉆石產業鏈從鉆石礦開采開始,最終到顧客手中,要經過幾十個環節。其中,鉆石礦開采、鉆石批發、鉆石首飾設計以及營銷是影響鉆石價格的4個關鍵環節。而鉆石在線銷售最大限度地壓縮了產業鏈的長度,省去了批發及商場或專賣店零售環節。此外,Bloves采用先下訂單后生產的定制方式,充分滿足客戶的個性化需求和足不出戶的購買便利性?蛻艨梢愿鶕约旱膼酆、氣質特點,通過Bloves選擇不同的鉆石、不同的款式、不同的金屬鑲嵌,尤其是在款式方面,可以做到萬里挑一,或者由客戶自己繪制草圖,設計鉆戒。

“Bloves最令人心動之處是讓客戶按照自己的想法度身定制。珠寶定制的過程并不復雜,只要客戶說出自己的念頭、故事、愿望或者繪一張草圖。首先要明確自己想要的風格以及預算。Bloves根據客戶的需要,設計相應的款式,并配以相應的鉆石,客戶認可之后,我們將設計圖轉到工廠加工,只需要12個工作日到1個月左右的時間,客戶就可以取成品了!碧昭映烧f,Bloves成立以來就推出了個性化定制服務,吸引了眾多時尚人士,最高定制額度為40萬元。

一般來說,傳統珠寶零售商的成本主要為供貨成本、店面運營成本(包括渠道、庫存、人力)和市場推廣成本。供貨成本總體來說差別不大,但是店面運營成本和市場推廣成本相差很大。而Bloves采用“電子商務平臺+體驗店+呼叫中心”模式,一方面省去了中間批發環節和商場費用,另一方面采用先下訂單后生產的定制模式,節約了大量資金,因此,擁有價格優勢。對此,陶延成強調說:“我們在設計產品的時候已經在設計價格了!

據陶延成介紹,2010年,Bloves規劃在全國主要城市開設17家體驗店,輻射華東、華南、西南區域!吧虾:捅本,我們暫時不打算去!被蛟S,其原因在于Bloves目前有短板—與傳統珠寶巨頭相比,不具有品牌優勢。這就決定了Bloves目前還不能走高端品牌路線。

由此看來,Bloves專注于性價比的營銷戰略將要延續相當長的一段時間。

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